“跌倒”的蔚来，“喂饱”了理想和小鹏 | 深论

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文 ▍陈博

没有永远的赢家，也没有永远的输家，在变动发展过程当中，任何品牌都有反转的可能性。

新能源造车的下半场是近身肉搏战，竞争无比激烈。

进入9月，国内造车新势力纷纷对外公布了8月的交付量。理想以9433辆，突破了自己的月度交付记录，小鹏紧随其后8月交付了7214辆。而曾经长居榜首的蔚来则连着两个月下滑，从7月份的7931辆跌至5880辆，甚至还被第二梯度的哪吒碾压了过去。

蔚来销量下滑，到底谁的锅？

壹

交付量连续两月下滑

蔚来的高端市场卖不动了？

理想在8月完成了一个大跨越，以超过九千台的月销量成绩，领跑全部国产造车新势力。与此同时，新能源三傻的顺位也出现了一番新变化，一直以来的销量冠军蔚来跌下了神坛，从“蔚小理”变成了“理小蔚”。如果说7月蔚来的销量掉队或许只是偶然现象。但到了8月，这种偶然已经形成了趋势，蔚来不仅没能重回销冠的宝座，反而销量再次掉队，而且还和其他两家差距逐步拉大。

在这排名的变化当中，理想让人敬畏的不只是销量的持续拔高，而是它们的成绩是靠一款车带来的。而更让蔚来底气不足的是，他们不到6000台的成绩表现，却是由三款车型加起来的总销量。面对销量的惨淡，蔚来把锅甩给了疫情以及供应链，但是对于靠销量说话的新造车市场来说，蔚来确实危险了。

 （图片源于深燃 侵删）

然而，蔚来的危机并不仅仅只是销量下滑这一点，前狼后虎才是对蔚来当前状态最好的形容。前方，理想和小鹏已经远远甩开了蔚来。其后还有刚刚得到一笔大额度融资的零跑汽车紧追不舍，更何况原本位于第二梯队的哪吒在8月已经以6613辆的优势赶超了蔚来。

理想的崛起和蔚来的跌落神坛，我在很早之前就预料到了这一反转性的画面（蔚来“一路领先”，理想“以质取胜”，小鹏“如何起飞”？|  深论）。关注我的朋友们都知道，我一直非常看好理想。我之所以看好理想，跟他们的创始人有莫大的关系。

李想曾创办过汽车之家，是一个汽车狂热份子，而且他还是产品经理出身，怎么看都是三小强当中最懂车的创始人。李斌虽然也曾经做过车媒体，但他更偏向于营销方面。因此，李想对车的理解，肯定远强于李斌。理想汽车从创始人开始就有了得天独厚的优势，而这种优势几乎没有太大的可能性发生逆转。

 （图片源于建约车评 侵删）

举个例子，腾讯的小马哥也是做产品出身，相比技术出身的李彦宏和搞营销的马老师，腾讯的产品力明显要领先于百度和阿里。如果不是碰上了马老师这种不按常理出牌的绝世高手，腾讯完全可以碾压阿里和百度。

但马云这种高手，百年难得一见，至少新能源领域中还没出现过。所以，李想目前在新能源领域势必能吊打其他品牌的创始人，因为他对汽车这一产品的理解早已经深入到了骨子里。做过产品的人都知道，要想能让公司立得住，就必须得先做出一款爆款产品才行。而理想刚好就是这么干的，这几年理想一直在死磕理想ONE这一款产品，第一代产品本身就已经取得了质量和销量双口碑，而今年2021新改款理想ONE又在原有的基础之上做了一些结合客户需求的改动，让产品的质量做到了好上加好，所以在新改款推出之后理想就一直在不断刷新他们的单月交付新纪录。这足以说明，打造爆款产品这种思路放在任何领域都适用。

当然，理想也有不完美的地方，在销售方面他们也有一些问题，理想的门店数相比起小鹏和蔚来实在是太少了。但好在最近理想也在积极部署新店，相信随着理想的门店在跟多城市中扎根，理想的销量也会有更绝佳的表现。

金九银十是汽车销售的旺季，理想在这两个月内单款车型突破一万台不成问题。如果理想能顺利把车驶入月销量万台这一“无人区”，他们的品牌影响力也会随之产生跨越式的提升。

（图片源于深燃 侵删）

贰

蔚来销量下滑

需从战略上找问题

从现在销量排行变化的趋势可以看出，理想和蔚来的差距会越来越大似乎已经成为了定局。

蔚小理三家车企诞生于2014年左右，它们通过各自的个性化打法，逐步被市场及消费者接受和认可。蔚来主打服务，定位高端；理想主打“家庭用车”概念；小鹏则主打科技和性价比。而在我个人看来，蔚来的打法，虽然在初期能够取得不错的成效，但从长远发展角度来看，这一打法还欠缺点儿火候。

不难看出，理想之所以能取胜，是因为他们在用产品的质量支撑品牌的影响力，这种做法比较牢靠也更持久。而蔚来则是广告强者和花式营销大户，用一场又一场声势浩大的发布会笼络了一群“信徒式”的消费者，又以高端的用户社区和服务来维持品牌形象，但说句实话这种做法并不是长久之计，稍有不慎销量就会出现大波动。因此，在其他品牌逐渐崛起之后，蔚来的销量下滑就会变成必然的情况。

此外，蔚来的定位还有一个特点就是主打高端的服务。在李斌的认知中，高端品牌和其他品牌的差异性主要就体现在对用户的服务质量上。这种理解我们也不能说不好或者错误，但对消费者来说我们购买任何产品，主要还是看产品的质量，而不是说看产品的售后服务有多高端。显然，现在蔚来汽车的产品力不论是跟小鹏还是理想比，都没有太多明显的优势，仅仅靠高端化的服务完全没有办法支撑起来品牌的影响力。

蔚来的高端服务让我联想起来一家青岛的家电品牌，他们曾经也不遗余力地宣传过自家的产品服务有多出色。但时至今日消费者几乎已经淡忘了这一品牌，影响力早已日落西山。我记得某进口家电品牌曾经表示：在售后服务方面，我们服务确实不如他们，但我们的产品也不太会出现问题，基本上不需要维修服务。你仔细品，这句话到底有多耐人寻味。汽车也是一样，我们买车是为了有一个更方便质量也更高的代步工具，而不是为了去享受各种高档的汽修服务，这完全是本末倒置的行为。

我是奔驰的忠实用户，奔驰的车质量毋庸置疑，各方面的细节也都让我很满意。我的那台老车开了快有10年，几乎没怎么享受过奔驰的售后服务。产品力才能突出品牌的价值，所以蔚来所倡导以服务制造高端品牌，本身就是一条不太明朗的路线。

蔚来的高端定位很难立得住，一是因为蔚来的产品还不足以与其标榜的高端品牌相匹配，更多的是通过服务和一些附加值去增加溢价。而且，卖得贵不等于高端品牌，消费者愿意买单才算。二是一旦要定位高端，蔚来就得和BBA对标。而BBA这些豪华品牌已经有了上百年的经验积累，同时在全球也有数不清的粉丝支持，跟BBA去抢市场，谈何容易？像是奔驰现在就正在全面进军新能源领域，新款的EQC、EQS虽然在智能化可能还不及蔚来，但全车品质、安全性还有豪华感肯定要远甩蔚来好几条街。

本来蔚来可以利用时间差在高端品牌上有一些作为，但随着BBA和保时捷都快速进入新能源领域，留给蔚来时间就真的不多了。到底是接受以低销量站在高端市场，还是自降身价进入中低端市场，这都是蔚来必须要考虑清楚的问题。接下来蔚来是否还能够立足高端，这里得打上一个大大的问号。

在7月和8月，小鹏的表现也非常可圈可点，小鹏就好比是新能源中的小米，主打科技和性价比。特别是小鹏P7这辆车，通过差异化车型定位、高性价比以及过硬产品力，让P7这一车型也受到了很多年轻消费者的追捧，销量连月节节攀升。小鹏P7 是新能源市场当中里面唯一一款轿跑，差异化的产品定位本身就非常聪明，既避开了和理想、蔚来的正面冲突，同时也吸引了年轻消费者的注意力。小鹏在今年9月份还将要推出新车型P5，而且老车型G3也会做一次大改款。相信这两款车型推出后，小鹏的销量还会进一步提升。

今年下半年最后几个月，将会是理想跟小鹏销量大战。蔚来的新车型最快也要等到2022年才能面世，在今年完全新车型撑场面的情况下，蔚来几乎已经是“危”字临头。

  （图片源于建约车评 侵删）

8月销量排行中，除了理想一如既往的争气外，还有一个令人感到欣喜的新现象，原本位于第二梯度的哪吒和零跑汽车也开始进入了大众的视野。这两个品牌都通过高性价比车型，迅速切入了市场，这也是一种定位上成功。

新能源三小强的车型定位都在30万左右，最便宜车也要20多万，在中低端市场有很大的空白领域。但新能源车的消费者大多都是年轻人，有很多人都是第一次购车。对于这类消费者而言，便宜的价格、更科技感的设计以及丰富的配置就显得格外重要。而零跑和哪吒都是瞄准了这一领域，主打年轻人市场，所以销量也取得了一定的成绩，同时也让我们看到了新能源汽车市场上还有不少的机会在等待各个品牌探索。

前段时间，我曾去逛过家门口商场，发现居然一层楼上开了四、五家新能源汽车展厅，像是华为的很多门店也都在转型卖汽车了，再加上小米在新能源领域的持续深入，以后小米的门店里也会有汽车产品出现。往后会有更多国产新能源品牌进入我们视野，造车江湖的排位赛变动也会更加剧烈，中国品牌会势必也会在新能源大赛道上展现不一般的作为。

在新能源汽车的战国时代，任何品牌都有机会雄霸一方，而产品定位、实力以及运营能力则是决定一家新能源品牌生死存亡的关键。新能源汽车混战才刚刚开始，未来一定更加精彩，我们每日观察也会持续为大家为大家带来更深入观察和报道，还望大家多多关注。

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